Nowe SEO: granica między SEO a GEO

Kto zyskuje, gdy granica między SEO a GEO się zaciera?

W branży wyszukiwania trwa zmiana, którą wielu nadal traktuje jak przypis. Użytkownicy coraz częściej dostają odpowiedź „na miejscu” (w warstwie AI), bez przechodzenia na strony. A mimo to komunikat rynkowy brzmi znajomo: „fundamenty się nie zmieniły”, „róbmy dalej SEO, tylko lepiej”, „to wciąż ta sama gra”.

Tyle że zachowanie konsumentów i mechanika nowoczesnych systemów odpowiedzi mówią coś innego. Kluczowe pytanie brzmi więc: kto korzysta na tym, że SEO i GEO są wrzucane do jednego worka, a kto traci, gdy kliki przestają opowiadać całą historię wpływu?

Zmiana nie jest „nadchodząca”. Ona już jest w danych

Kilka liczb porządkuje dyskusję:

Bain pokazał, że ok. 80% użytkowników polega na AI-tworzonych podsumowaniach w przynajmniej 40% zapytań, a spadek ruchu organicznego w wielu kategoriach szacuje się na 15–25%. Bain
Pew Research zmierzył, że gdy na stronie wyników pojawia się podsumowanie AI, użytkownicy klikają tradycyjne wyniki tylko w ok. 8% wizyt (vs ok. 15%, gdy podsumowania nie ma). Klik w linki wewnątrz podsumowania to ok. 1% wizyt. Pew Research Center
Ahrefs oszacował, że obecność AI Overviews wiąże się ze spadkiem CTR dla wyniku #1 o ok. 34,5%. Ahrefs
Seer Interactive raportuje, że organiczny CTR dla zapytań informacyjnych z AI Overviews spadł o ok. 61%, a płatny CTR o ok. 65% (w innych opracowaniach pojawia się wartość ~68%). seerinteractive.com+1
BrightEdge pokazuje dodatkową komplikację: różne „silniki odpowiedzi” potrafią nie zgadzać się co do rekomendowanych marek w ~61,9% zapytań. brightedge.com

To nie są sygnały z gatunku „może kiedyś”. To dowody na strukturalną zmianę: mniej klików, więcej odpowiedzi, więcej rozbieżności między systemami.

Dlaczego narracja „to nadal to samo SEO” trzyma się tak mocno?

Bo ciągłość jest opłacalna.

Platformy zyskują stabilność

Gdy rynek wierzy, że „SEO pokrywa wszystko”, dopływ treści i zachowań pod klasyczne indeksowanie pozostaje przewidywalny. Zmiana sposobu pomiaru (z klików na wpływ w warstwie odpowiedzi) byłaby dla ekosystemu niewygodna, bo wymuszałaby nowe standardy raportowania i rozliczalności.

Agencje zyskują prostotę oferty

Jeśli GEO da się sprzedać jako „SEO w nowej etykiecie”, nie trzeba przebudowywać kompetencji, procesów i deliverables. Wystarczy przepakować te same checklisty.

Vendorzy narzędzi zyskują czas

Budowa pomiaru pod „erę odpowiedzi” (cytowania, wzmianki, wariancję odpowiedzi, testy retrievalu, monitoring źródeł) jest kosztowna. Rozmyta definicja opóźnia moment, w którym klienci zaczną tego wymagać.

Ten mechanizm świetnie opisuje Duane Forrester: gdy granica pozostaje niewyraźna, rynek ma komfort, ale firmy tracą jasność, co właściwie optymalizują. Search Engine Journal

Gdzie SEO i GEO realnie się pokrywają?

Są elementy wspólne, których nie da się „pominąć” żadną nową nazwą:

techniczne podstawy dostępności i indeksowalności,
jakość, aktualność i klarowność treści,
spójność encji (brand, produkt, kategoria, atrybuty),
wiarygodność i autorytet.

To jest baza. Ale cele i jednostka optymalizacji zaczynają się rozjeżdżać.

Gdzie zaczyna się różnica: strony kontra fragmenty, klik kontra obecność

Najprościej:

SEO optymalizuje strony pod ranking i klik. Jednostką wartości jest URL, a miarą sukcesu są pozycje, impressions, CTR i sesje.
GEO optymalizuje informację pod retrieval i użycie w odpowiedzi. Jednostką wartości jest fragment/„blok”, a miarą sukcesu są cytowania, wzmianki, zgodność encji i „share of answer”.

Ahrefs zwraca uwagę na dodatkowy problem: nawet jeśli linki pojawiają się w AI Overviews, dziś w praktyce trudno to uczciwie mierzyć w standardowych raportach (np. brak jasnego rozdziału danych w Search Console). Ahrefs

W erze odpowiedzi można mieć realny wpływ na decyzję użytkownika bez wizyty na stronie. To zmienia sens klasycznego KPI.

Konsument dopina klamrę: AI staje się nawykiem, nie eksperymentem

Deloitte pokazuje przesunięcie z „testuję” na „używam”: odsetek osób, które korzystają z GenAI regularnie do projektów i zadań (ponad eksperyment), prawie się podwoił do ok. 20% rok do roku. Deloitte

Menlo Ventures, na bazie badania >5000 dorosłych w USA, opisuje już skalę nawyku: 61% użyło AI w ostatnich 6 miesiącach, a „prawie 1 na 5” korzysta codziennie. Menlo Ventures

Jeśli użytkownik najpierw pyta warstwę AI, a dopiero potem (czasem) klika, to ruch przestaje być jedynym sensownym proxy wpływu.

Co firmy najczęściej przeoczają, gdy SEO i GEO traktują jak to samo?

Projektują treść jako artykuł do czytania, a nie jako „klocki do pobrania”.
Nie domykają encji i atrybutów (kto? co? dla kogo? warianty? parametry? ograniczenia? porównania?).
Nie mierzą wariancji odpowiedzi między systemami (a to kluczowe, skoro rekomendacje marek różnią się tak często). brightedge.com
Patrzą na kanały po referralach, zamiast po wpływie na decyzje (wzmianki, cytowania, „presence”).
Nie budują „agent-ready” informacji: jasne kroki, warunki, ceny/widełki, dostępność, procedury, definicje.

Praktyczny plan: jak dołożyć GEO do istniejącego SEO (bez rewolucji na ślepo)

1) Przebuduj content na bloki, nie tylko na strony

Każda kluczowa strona powinna mieć sekcje, które mogą działać samodzielnie: definicja, zastosowania, dobór, FAQ, porównanie, ograniczenia, checklisty.
Pisz tak, by fragment miał sens po wyrwaniu z kontekstu.

2) Domknij encje i atrybuty

Brand/produkt/usługa: warianty, parametry, kompatybilność, środowisko pracy, limity, wymagania, normy.
Słownik pojęć: jedna nazwa = jedna encja (bez chaosu synonimów).

3) Dodaj warstwę „machine-readable”

Dane strukturalne tam, gdzie mają sens (Organization/ContactPoint, Product, BreadcrumbList itd.).
Jasne CTA i „akcje” (kupić/wynająć/wycenić/umówić demo) opisane wprost w treści.

4) Wprowadź nowe KPI obok CTR

Cytowania / wzmianki marki w odpowiedziach.
„Share of answer” w kluczowych promptach.
Pokrycie encji (czy AI poprawnie rozumie Waszą ofertę i atrybuty?).
Wariancja między silnikami (jak bardzo różnią się odpowiedzi dla tych samych pytań). brightedge.com

5) Testuj jak użytkownik, nie jak narzędzie

Zbuduj listę 30–50 pytań „decyzyjnych” i co miesiąc sprawdzaj, co różne systemy mówią o Was, Waszej kategorii i alternatywach.
Jeśli Was „nie ma w odpowiedzi”, to jest realna utrata widoczności — nawet jeśli Search Console wygląda stabilnie.

Puenta: przewaga nie leży w komforcie, tylko w jasności

SEO nie umiera. Przestaje być pełną definicją widoczności. GEO nie zastępuje SEO, tylko odpowiada na inne pytanie: „czy nasze informacje zostaną użyte w odpowiedzi, której zaufa użytkownik — nawet bez kliknięcia?”.

Wygrywają ci, którzy przestaną mylić „ruch” z „wpływem”, i zbudują widoczność w obu światach: rankingów i odpowiedzi.

Źródła (linki)

Duane Forrester / Search Engine Journal: Who Benefits When The Line Between SEO And GEO Is Blurred Search Engine Journal
Bain & Company: badanie o AI-podsumowaniach, spadkach ruchu i zachowaniach „zero-click” Bain
Pew Research Center: klikalność wyników z AI-podsumowaniem vs bez Pew Research Center
Ahrefs: analiza spadku CTR dla pozycji #1 przy AI Overviews Ahrefs
Seer Interactive: wpływ AI Overviews na CTR (organic i paid) seerinteractive.com
BrightEdge: rozbieżności rekomendacji marek między silnikami AI brightedge.com
Deloitte Insights: wzrost regularnego użycia GenAI „do zadań” Deloitte
Menlo Ventures: 2025: The State of Consumer AI (skala adopcji i nawyku) Menlo Ventures